食品行业|从雪糕刺客到平民价格，钟薛高敲响了新消费的丧钟

钟薛高，这个曾经以高端定位和创新产品在市场上崭露头角的雪糕品牌，近期因为推出3.5元/支的平价雪糕新品Sa'Saa而再次成为热议的焦点。

从“雪糕刺客”到“平民价格”这一转变，不仅标志着钟薛高品牌战略的重大调整，也在一定程度上反映出新消费品牌面临的挑战和市场环境的变化。新消费或许不新了……

//一、从“雪糕刺客”到“平民价格”

钟薛高最初以其高价位的雪糕产品在市场上建立了“雪糕刺客”的形象，这种策略在初期确实为其赢得了一定的市场份额和品牌关注度。

然而，随着时间的推移，消费者对于高价位雪糕的接受度开始出现分化，尤其是在经历了“烧不化”的舆论危机后，钟薛高的品牌声誉受到了一定影响。

为了应对市场变化和消费者需求，钟薛高推出了价格更为亲民的Sa'Saa雪糕，钟薛高售价“大跳水”，从原本的60元降至2.5元一支，这一变化引起了广泛的关注和讨论。

这一降价行为不仅出现在电商平台，澎湃新闻报道提到在拼多多上出现了特价清仓的店铺，10支售价50元。此外，还有报道称，在某第三方购物平台上，钟薛高的产品价格在3.9-10.4元之间，均价约为5元左右。

降价的原因可能与钟薛高面临的困境有关，包括创始人被限高、股份冻结、被列为「被执行人」等问题。这些法律诉讼信息显示，钟薛高可能因为未履行生效法律文书确定的给付义务而面临财务压力。

//二、消费升级的误解

事实上，仅仅依靠降价并不能解决钟薛高面临的所有问题。例如，供应链和渠道优势的薄弱、成本控制能力和风险抵御能力的薄弱等问题仍然是钟薛高需要面对的核心困境。

不仅如此，更重要的是，钟薛高的产品降价也可能与其市场定位和消费者期待之间的差距有关，消费者对于高价雪糕的接受度正在发生变化。

钟薛高的这一转变，也反映出新消费品牌在市场竞争中面临的挑战。在消费者日益追求性价比和品质的同时，品牌需要不断创新和调整策略以满足这些需求。新消费品牌需要在保持品牌独特性的同时，也要考虑到产品的普及性和可接受度。

曹德旺表示，消费升级是个伪命题，需要关注消费者的资金来源问题，这说明所谓的消费升级可能只属于少部分人，而大多数人的消费能力并没有显著变化。

//三、消费者行为的关注

此外，钟薛高的这一战略调整也与整体市场环境的变化有关。2024年消费者行为也发生了重大变化：

消费者变得更加理性和精明：在消费时，消费者开始更加冷静和理性，有意识地衡量消费行为带来的实际价值。

例如，根据Morketing的《2023中国消费者洞察报告》，中国消费者在消费时变得更加冷静和理性，他们有意识地衡量消费行为带来的实际价值。

同时，调研显示，超过60%的国货消费者集中在19岁到35岁之间，这个年龄段的消费者更倾向于基于“理智型动机”进行购物。这表明年轻消费者在购物时更加注重性价比和产品的实用性。

这对新消费品牌来说意味着需要提供高性价比的产品，并清晰地传达产品的价值和差异化特点，以吸引和留住消费者。

消费者对品牌的社会责任感有更高要求：消费者不仅关注产品的质量，还关注品牌的社会责任和价值观念。例如，调研数据显示，消费者会因为品牌是否有“社会责任感”、“承诺回馈社会”而影响其忠诚度，更偏好与自己价值观相符的品牌。

消费者更加注重个人健康：健康意识的提升导致消费者在购买决策时更加关注产品的健康属性。

例如，相关的数据显示，超过六成的国货消费者集中在19岁到35岁之间，这个群体在消费时更加关注身体健康和心理健康。

这对以针对新生代消费者如90后、00后等为主的新消费品牌带来巨大挑战。

//四、总结

钟薛高从“雪糕刺客”到“平民价格”的转变，不仅是品牌自身战略调整的需要，也是对新消费市场变化的响应。这一变化也敲响新消费品牌提供了市场策略调整的钟声。然而，这一转变是否能够成功，还需要市场和消费者的最终检验。