一文搞懂短剧行业 | 短剧行业市场分析：短剧野蛮生长的时代将要结束，只有精品化的路线才能让小程序短剧走得更远！

发表时间：2024-02-01 17:19

行业概况

定义

短剧，又被称为“微短剧”、“小剧场”、“轻剧场”等，是指单集时长短于传统电视剧、制作成本较低、主要以手机小屏方式传播、网络达人参与制作的一种新型影视形式。

得益于短剧供给不断丰富、娱乐内容视频化+娱乐时间碎片化两大趋势，叠加短剧内容审美提升和影视公司入局带来的制作能力提升，短剧影响力迅速扩大，辐射观众不断增加。

图表 1 短剧和传统剧集对比

分类

市场上短剧主要包括横屏短剧、竖屏短剧和小程序短剧。按照播放方式，短剧分为横屏短剧与竖屏短剧。

横屏短剧主要以优爱腾芒等长视频平台为主，竖屏短剧则集中在抖音快手等短视频平台与小程序上。整体来看，小程序短剧整体更追求流量，长短视频平台头部短剧更注重质量。

图表 2 微短剧分类一览

发展历程

短剧行业经历了起源、萌芽、成长和爆发四个阶段。从最初质量良莠不齐的少量短剧起步，到逐渐被平台整合和规范，再到大量微短剧涌现并引起热议，行业在短短几年内取得了显著的发展。

产业链

短剧产业链分为上游内容创作，中游内容拍摄，下游内容分发。

具体来看，上游内容创作主要由IP版权方的自有IP、网络作家原创或根据IP改编的内容构成。

中游内容拍摄主要由不同类型的影视制作公司和MCN机构完成。

下游内容分发涉及短剧投流和短剧播放平台两部分。对产业链内公司进行梳理，上下游头部公司拥有大量IP版权和影视剧资源，集中度较高。中游影视公司和MCN机构众多，较为分散。

影响因素分析

政策端

从目前国家广电总局对微短剧行业的监管态度上来看，“支持性监管”政策频出。

随着政策进一步的规范与约束，等同于为行业划下一条监管红线，能够帮助各类微短剧最大程度规避合规风险、价值观风险等，有利于行业整体健康和可持续发展。

但短剧的核心就是区别于其他常规剧，重点是满足受众欲望，而受众欲望无非金钱、权利、美色、情感需求以及猎奇心理，而这些东西一旦极致表达就容易三观不正。

如果监管真的严格并且一直抓，那这些剧就无法表达核心满足欲望，会导致一部分受众的消失。因此，如何平衡创作自由与合规风险的挑战是创作者需要面临的问题。

图表 3 广电总局关于规范行业发展政策一览

消费端

1、适合现代人的消费心理和生活节奏

（1）释放情绪

在当下这个快节奏、高压力的社会中，人们渴望找到一种快速、直接的情绪宣泄方式。而短剧正好满足了这一需求，它们以紧凑的剧情、鲜明的角色、高潮迭起的冲突，让观众在短时间内得到情感的释放和宣泄。

（2）迎合生活节奏

当前的消费者因为没有更多的时间或者耐心去完完整整地看一部长剧，而又想充分了解剧情内容，短剧的出现恰好弥补了这个遗憾。短剧的频率迎合了我们当今的生活节奏。适合手机用户利用通勤、吃饭等碎片化时间观看。

（3）满足幻想

社会中的人存在大量的欲望和委屈，同时又有强烈的人上人的欲望，这种落差下，短剧就会一直存在。实际上，早在短剧火爆之前，爽文就已经大量流行。短剧无非是爽文的影视化。不管是“男频剧”还是“女频剧”，大多数观众在观看时都会进行自我代入。女性受众可能会幻想真有一个帅哥在追求自己，男性受众可能就会代入男主身份，觉得自己正在“逆袭”“暴富”。

2、付费模式开启，未来是否能够被市场接受，仍然难以定论

对比一下微信公众号内容付费，微信官方明确表示为了鼓励原创、打击洗稿开通付费功能，不过从结果来看，用户买单的意愿并不强。

而通过社交媒体平台搜索，网友为短剧付费的积极性并不高，以销量最高的《危险的姐姐》为例，作品总播放量超过1.5亿次，然而大结局仅吸引到5万人付费，付费比例不足千分之一，其它付费短剧的付费率甚至普遍在万分之一左右。

但内容优质的大爆款电视剧能让人付费买单，爆款短剧《无双》播出8天后收入超1亿元，创下了短剧最高充值纪录，2023年国内全平台的付费短剧每日充值消费在6000万元左右，节假日峰值甚至能超过1亿元。所以未来的发展很难预测。

3、剧情同质化，观众审美疲劳

在微短剧的剧情设计中，一般而言在剧本创作中会有大的卡点事件，比如离婚、结婚等。但这样的卡点剧情如今已经陷入同质化严重的情况，掐脖子、扇巴掌等老套剧情已经弱化，最后形成麻痹效应，让用户很快产生审美疲劳。因此时间越久，短剧越难收割观众。

图表 4 剧情同质化

供给端

1、短剧的进入壁垒低

（1）制作周期短-

短剧制作流程为2-3个月。短剧的制作流程主要分为前期制作、拍摄、播出前准备工作三个阶段。

首先是前期创作阶段，包括剧本创作、备案和筹备。剧本创作是整个制作过程的基础，通常需要耗费40个工作日来确保质量；开拍前还需要审批获得相应的许可证，审批流程一般需要 20到40天；筹备需要6-7天，用于制定制片团队、预算等方面的计划。

其次是拍摄阶段，预计需要一周时间。最后是播出前准备工作的阶段，主要包括后期制作和审批工作，后期制作涉及剪辑、配音、特效等环节，总共需要15-20天。

（2）制作成本低

一部比较粗糙的短剧制作成本可以压缩在20万元内，精品短剧的成本也能控制在100万元左右。

图表 5 九州短剧平均制作成本

数据来源：钛媒体

2、竞争激烈，成本上升

低成本高收入的“暴富神话”让微短剧赛道短期内集聚牛鬼蛇神，温州鞋厂老板、二手车企业都想分一杯羹，所有人都掏出钞票等待着一部爆款实现财富自由。随着涌入微短剧赛道的创作者越来越多，竞争压力越来越大，投入成本也在水涨船高。

综上，由于入局门槛相对较低，短剧行业竞争激烈，比较内卷。

平台端

1、抖音微信拆墙互通

2022年抖音逐步开放对微信小游戏（2022年中）、微信小程序（2022年三季度）的跳转链路。

抖音内容庞大、算法精准、用户类型和短剧用户高度重合，但是小程序体系发展偏晚，支付体验较弱。用户的充值冲动，在支付节点打了折扣。

微信小程序则支付过程丝滑，但缺乏对于短视频用户的精准画像。抖音打通微信跳转链路后，真正实现了买量-推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程打通，推动了微短剧行业规模增长。

2、爱优腾和抖音快手都在给予短剧流量倾斜和政策扶持

例如爱奇艺推出“竖屏控剧场”，优酷设立短剧频道“小剧场”，腾讯视频推出“火锅剧”，芒果TV设立“下饭剧”频道；抖音推出“辰星计划”，向创作者征集创意短片；快手推出“星芒优秀人才扶持计划”，用现金和流量吸引创作者加入微短剧赛道。

3、响应监管部门政策，平台加强监管力度

上级监管部门释放的强监管信号在向平台方传递。近段时间，快手、抖音、微信三大短视频平台接连出手，集体整治违规微短剧。

2023年11月14日，快手发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架10余部违规微短剧；11月16日，抖音发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》；11月23日，抖音不再支持新增代投，包括一对一代投，一对多代投；11月28日，抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。

不少业内的短剧制作公司都感知到了日渐趋严的监管政策，因此有些资本方和影视公司开始将目光转向海外市场。

图表 6 平台监管趋严，下架短剧

市场现状分析

市场规模

1、数量激增

2022 年网络微短剧首次计入全国广播电视行业统计公报，全年获得上线备案号重点网络微短剧336部（2021年未做统计）。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，随着各大长视频平台、制作公司和 MCN 机构积极入局，2022年重点网络微短剧数量由2021年的58部上升至172部，数量显著上升。2023年开始，许可证全覆盖管理办法实施，前三季度获得全国网络微短剧许可证的数量和集数持续上升，Q1-Q3 分别为 83/116/150部。

图表 7 短剧上线数目激增

数据来源：中国网络视听节目服务协会《中国网络视听发展研究报告（2023）》、国家广播电视总局

2、市场规模快速增长

根据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，中国短剧市场规模呈上升趋势，2023年中国微短剧市场规模预计达373.9亿元，同比上升267.65%；未来4年，我国网络短剧市场有望保持每年两位数的复合增长率，预计2027年中国微短剧市场规模有望超过1000亿元。

图表 8 2020年-2027年中国微短剧市场规模及预测

数据来源：艾媒咨询

政策监管

目前，广电总局已开始定期公布全国重点网络微短剧拍摄备案。2023年网络微短剧备案数量爆发式增长，下半年，月均备案数超过300部。但同期，主管部门持续加强内容治理监管，严格许可证发放，7-11月获得全国广播电视主管部门颁发的发行许可的网络微短剧每月仅50多部，过审率仍不足20%。

图表 9 全国重点网络微短剧拍摄备案

数据来源：国家广播电视总局网络视听司，上海市网络视听行业协会公众号，最高检影视中心公众号

IP和内容

网络文学储备量丰富，IP改编短剧2022年同比增长55%。2022年我国累计网络文学作品数量超过3400万部，同比增长7.93%，较2017年同期作品数量翻了一倍多；

同时期，网络文学作者数量超过2500万，同比增长13%，以“90后”为代表的青年作者逐渐成为网络文学中坚力量。网络文学改编短剧在2022年迎来爆发，新增IP授权超300部，同比增长55%。

图表 10 全国网络文学作品数量及网络文学作者数量

数据来源：中国新闻出版研究院，中国音像与数字出版协会

各大平台争相布局上游IP内容。知乎在2019年推出盐选专栏，故事作为其中热度最高的类别，内容热衷于悬疑故事、打脸渣男、重生复仇、末日求生、真假千金等高频率爽点剧情，与短剧契合度高。

2020年12月，番茄小说就参与了抖音的新番计划，推出“番茄IP改编合作”。

2023年10月31日，阅文集团对外发布短剧剧本征集令，作者如被签约，可获得1.5万至5万元的保底加最高2%的流水分账。12月5日，第二届上海国际网络文学周开幕式上，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠更是发布了“短剧星河孵化计划”，推出百部IP改编、亿元基金扶持、AIGC赋能三大措施进行短剧孵化。

九州文化也相继发布剧本征集令和“聚星计划”，保底分成最低千字200，单本10000，最高单本50000。

资料来源：阅文集团、知乎APP

用户流量

用户流量：新的流量聚集赛道，用户规模快速提升

超半数短视频用户接触过短剧。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，截至2022年底，我国网络视听用户规模进一步扩大至10.40亿人，短视频用户为10.12亿人，较2021年各类用户群体对短视频使用率均有所上升。

其中，半年内有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的短剧、微综艺和泡面番，用户规模庞大。

根据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国短视频用户规模已达到10.26亿人，渗透率进一步提升至96.80%。随着下半年《逃出大英博物馆》等多部优质短剧火爆，有望推动短剧用户渗透率进一步提升。

图表 11 网络视听用户、短视频用户规模和短视频渗透率

数据来源：CNNIC第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，《中国网络视听发展研究报告（2023）》

短视频平台短剧用户渗透率快速提升。短剧快速切入大众视野，抢占碎片化时间，抖音和快手平台短剧用户渗透率快速提升。

截至2023年9月，抖音短剧用户渗透率为37.5%，较2022年上升3.4pct；快手短剧用户渗透率达到了57.5%，同比上升14.6%。参考同期，抖音和快手主站月活跃用户分别为7.43亿和4.57亿，两个平台9月短剧用户均约为2.7亿。

图表 12 2023 年 9 月抖音与快手、哔哩哔哩平台短剧内容热度变化

数据来源：Questmobile《2023 中国互联网核心趋势年度报告（精华版）》《2023年新媒体生态洞察》

盈利模式

1、收入

短剧《招惹》开播两周分账收益便超过800万；仅有3集的《逃出大英博物馆》播放量超10亿；小程序剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万；而被业内人士视作“天花板“的《无双》上线8天投放消耗便突破1亿。

2、盈利模式

短剧的盈利模式目前主要包括以营销为核心的广告收入，和以用户付费为核心的付费收入。具体来看，包括1）广告商前期的广告植入；2）平台贴片广告和信息流广告；3）用户付费观看微短剧；4）以主播带货为主的微短 IP衍生变现。

图表 13 短剧盈利模式

注：图中“微短剧”为广电总局定义，即文中的“短剧”

3、利润率

短剧行业对外数字亮眼，实际上利润在个位数，给到平台的投流成本就占到了消耗收入80%甚至更高，而平均拍摄成本也从10-30万左右涨到了30-60万甚至更多，再除去剧本、平台抽佣等成本后，真正赚钱的短剧比例很小。

以下是从网络公开信息搜索到的等对短剧行业利润的描述。

总结

对于当今的人们而言，繁重的工作任务及紧张的生活节奏使得他们更需要通过网络视频来舒缓情绪，甚至追求视觉上的愉悦。

相较之下，过于严谨或富有教育性的作品或是篇幅过长的影片，则难以引起他们的共鸣。观众并不十分期待在短剧中获得特别艺术化的、精致的观看体验，只要能在碎片化时间里产生情绪共振，通过快感反馈机制排解情绪，就足矣。

因此，短剧在这个背景下，通过向人们提供情绪价值，获得了很好的发展。短剧数量激增，用户规模也快速增长。

但是是否进入短剧行业，仍需谨慎。

一方面，短剧行业对外数字亮眼，实际上利润在个位数，业内人士表示投流成本能占到收益的80%-90%，利润率集中在10%以下，且爆款率偏低。
另一方面，随着市场上同质化的题材越来越多，导致观众产生审美疲劳，市场就会陷入疲软状态，同类题材同等质量再难出爆款。再加上监管趋严，可选题材受限，行业未来发展仍不明确。

若要选择进入短剧行业，需要注重题材、班底、营销等方面。原因如下：

短剧野蛮生长的时代将要结束，只有精品化的路线才能让小程序短剧走得更远，未来行业已是一片红海，若想要进入这个行业，首先应将视线对准其他类型题材。其次，需要有好的内容、强劲的制作班底以及经验丰富的投流团队。

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